С ростом e-com и цифровых коммуникаций «онлайн-двойник» фармацевтической продукции – ее изображение и инструкция по применению в сети – играет все большую роль в формировании доверия к бренду. В виртуальной среде упаковка товара становится первым визуальным подтверждением подлинности продукта. Поэтому корректность изображений и, безусловно, инструкций на онлайн-площадках – важный фактор сохранения репутации и лояльности пациентов.
Об этом говорили спикеры вебинара «Как бренд-менеджеру обеспечить достоверность данных о своих препаратах в интернете». Участники обсудили, как цифровые технологии помогают фармпроизводителям унифицировать описания, инструкции по применению, а также изображения продукции на онлайн-площадках: в приложении «Честный знак» и онлайн-аптеках, на маркетплейсах и сайтах.
Пациент доверяет глазам
По данным компании Servier, в категории венотоников уже 40% покупателей знакомы с приложением «Честный знак», а 16% активно используют его, чтобы убедиться в подлинности упаковки, изучить инструкцию или уточнить дату производства.
Эти цифры быстро растут благодаря информационным кампаниям «Честного знака». Поэтому специалисты Servier решили использовать канал в интересах бренда: обновили инструкции, добавили изображения в карточки препаратов, дополнили их дополнительной полезной информацией.
«Нам повезло, что этот проект пришелся на период смены старого дизайна на новый, и мы использовали по максимуму возможности инструмента, чтобы помочь пациентам проверить подлинность, проинформировать об изменениях и предоставить более понятную визуальную информацию о препарате и способе приема. Переход на новый дизайн упаковки прошел бесшовно: мы не получили ни одного звонка на горячую линию. Это показало, что “Честный знак” действительно может быть полезен в коммуникации с потребителем», – отметила менеджер по группе безрецептурных препаратов компании Servier Александра Барыбина.
Несовпадение текста инструкции – риск для бренда
Менеджер по цифровому маркетингу ООО «Изварино Фарма» Артем Корзухин рассказал о случае, когда устаревшая инструкция в сети запустила волну негативных отзывов, что вызвало недоверие к бренду. Пациентка сравнила цифровую и бумажную версии документа и решила, что производитель скрывал информацию о побочных эффектах. Команда фармкомпании оперативно отработала возражения, но «цифровой след» остался. Это является отличным примером того, насколько важно, чтобы на онлайн-площадках был представлен актуальный контент.
Сделав выводы, в компании внедрили постоянный контроль обновлений и автоматизировали передачу инструкции и изображений в «Честный знак», что помогло исключить подобные ситуации и существенно сократить время актуализации карточек.
Новый стандарт фармконтента
За последние полтора года пользователи вводили в поисковой строке запрос «инструкция по применению таблеток» 66 миллионов раз. Поэтому крайне важно, чтобы люди получали максимально точную информацию напрямую от производителя, в том числе визуальную. Помогут в этом новейшие сервисы для оцифровки контента.
Например, быстро обновить изображения картонной упаковки после редизайна или выпуска нового ассортимента поможет ПО «3D-ГЕНЕРАТОР». С ним можно за минуты создать качественный и единообразный визуальный контент без подрядчиков для любых онлайн-площадок, помогая бренду выстраивать доверительный диалог с пациентами на постоянной основе.